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搜狐畅游战略研发副总裁Walker:从产品设计角度

发布时间: 2019-01-29 11:40   作者: admin   来源: 未知 编辑: admin

  以“回归营销原点,从产品设计角度谈用户心智及情绪影响”为主题,用旅行青蛙、阴阳师、康师傅冰糖雪梨这三个在营销界的成功案例,与现场嘉宾进行深入交流。

  人的兴趣产生有两个大的类型,一个是与生俱来,还有一个是后天塑造。与生俱来是先天基因里面植入进来,为了让你生存下来,主要由情绪反馈。这四个英语单词“Affective、Emotions、Moods、fellings”都是描述人的情绪,我们精准定义一下,把Affective叫情感,Emotions叫情绪,Moods叫心情,Feelings叫感觉。情感跟情绪是游戏行业用的最多的,我们会有很多短平快的刺激带来用户的是情绪上的变化,情绪的组合会形成情感的累积。所以,情感是比较难以描述,是非结构化的,更多是情绪的调动。

  现阶段的娱乐行业,竞争来自于用户。为什么?人的心理机制是越刺激ta,ta能力越强。我们10年前用的手法,对用户刺激可能是100%,这个手法用了无数次之后,刺激可能变成0。我们现在遇到的最大挑战,是用户带给我们的问题,用户抗耐点很高,你要有更高的段子刺激用户的情绪。所以对营销人员、开发人员的要求越高,因为所有的事情都是不断被刷新的。

  不好的游戏花1000万代理,找最红的明星代言。转发两千万次之后呢?不会再转发,不会引起太多反应,除他的粉丝之外。所以,内容是很重要的,可以强烈地激发你的情绪。这些事情我们看到现在竞争拥挤的环境里,要做好的营销把产品推出来,这是关键。这个关键在于研发前期的思路是怎么样的,最难做的事情把菜炒好了,然后拿回来宣传。除非是一个很好的东西,不然很难做营销的点。

  研发与宣传之间,如果研发希望做爆款的话,当然他有所谓的付费生命周期,不同路径的规划都OK,站在市场角度跟研发沟通最重要的一点,就是这个产品上线之后会引起用户什么样的情绪反应,如果我们想不清楚地话就搞不了,只能硬炒。我看设计玩法的事件,能不能引起你自己的情绪反应,如果你自己都引起不了情绪反应的话,何况是用户呢?

  我先简单自我介绍一下,我是2013年的时候加入搜狐畅游,之前在丰田汽车,第二份在康师傅。今天跟大家分享一下我对用户的理解。

  第一个想跟大家讲的是游戏行业跟所有娱乐产品都一样,纯粹的金钱消费的产品。简单来讲,我们所有产品设计也好,不管是营销也好,要想触达的就是用户情绪的反应。简单讲一下心理学的机制,人的兴趣产生有两个大的类型,一个是与生俱来,还有一个是后天塑造。与生俱来是先天基因里面植入进来,为了让你生存下来,主要由情绪反馈。

  这四个英语单词“Affective、Emotions、Moods、fellings”都是描述人的情绪,我们精准定义一下,把Affective叫情感,Emotions叫情绪,Moods叫心情,Feelings叫感觉。情感跟情绪是游戏行业用的最多的,我们会有很多短平快的刺激带来用户的是情绪上的变化,情绪的组合会形成情感的累计。所以,情感是比较难以描述,是非结构化的,更多是情绪的调动。

  情绪反应有多快呢?我们给用户一个刺激,这个刺激是有效的,四分之一秒用户就会情绪反应,站在生理学的角度是化学的释放,在身体上产生一定的变化会带动其他的器官的感受,我们希望带给他愉悦的感受。一个是正面情绪激发,一个是负面情绪消除,正面情绪激发很简单,今天很冷,我给女生带来暖宝宝,她会觉得很开心。负面情绪消除是什么意思呢?好莱坞恐怖片与动作片用的非常多,塑造一个场景,15分钟给用户不断的压力,比如说恐惧、危险、生存压力,到了比较大的压力点的时候突然释放,这个压力释放的时候用户被惊讶的感觉立马消除掉,带给大家愉悦的感觉很强烈。

  所以你看好的恐怖片有一个结构,累积压力,再释放压力,不好的片子看起来很沉闷。比如说之前一部片子讲1942,这个片子两个多小时,没有更长,越来越长,长到不能再长,就这样结束了。你看完之后没有愉悦感,觉得特别沉重,会带来人生的反思。但在观赏过程当中,情绪没有释放,负面情绪一直在累积。

  所以好的产品设计,或者营销逻辑,其实第一个点:我们去看投放出去的刺激事件,是不是可以有效引起用户的情绪反应?

  如果真正到实操层面的时候,现阶段的娱乐行业,竞争不是来自于竞争者,竞争是来自于用户。为什么?人是一个反脆弱的机制,越刺激他,他承受能力越强。你刚开始马拉松的时候不可能跑42公里,可能先跑500米,再挑战半马,再挑战全马。不断训练,增强耐受量。情绪也是一样,比如说我们10年前用的手法,对用户刺激可能阈度是100%,这个手法用了无数次之后,刺激可能变成0,完全刺激不了用户。所以,我们现在遇到的最大挑战,用户带给我们的问题,用户抗耐力阈值很高,现在大家起阈点都是90,所以为什么现在创业那么难?你要有更亮的标题,你要有更污的段子刺激用户的情绪,人的机制是反脆弱,越刺激耐受程度越强。所以对营销人员、开发人员的要求越高,因为所有的事情都是不断被刷新的。

  这是我们内部简单做的一个用户情感需求如果放在游戏里面大概有几个分类,四大分类爱、投入投射、成就、优越感。这些情绪激发了事件,比如说有好的故事,可以激发用户投入的感觉,会沉浸在里面,这个故事非常有趣。所谓爱,就是我对这个事情有很强的冲击感,很强的兴趣。成就感,通过竞技让用户得到成就感的来源。这些东西在做玩法上的包装与高大上的设计。

  我给到用户的时候用户反馈来自于两点,一是情绪的变化,二是情感的触达。简单举个例子,如果你看到电影或者电视剧有陷害、牺牲、反抗这些环节,你会直接产生愤怒感,这些愤怒感是自然产生的。

  去年最火的《战狼2》,非常多的反抗与牺牲交织在一起,把用户的愤怒情绪渲染在一起,愤怒的情绪背后的动机就是要有爱国情操。这样的情感人所有的情绪的变化,很难被自我消化,全部都要有冲突。为什么你常常抱怨,都是一样的道理,就是他的情绪需要宣泄,一旦用户情绪被激发出来之后,下一个动作就是宣泄。宣泄在互联网当今社会,要不就是发朋友圈、微博、发给我的朋友,另外口头上跟我朋友讲这件事情,就是我一定要让我的情绪得到一个出口,哪怕我是高兴还是不高兴。为什么挑动用户情绪对营销有很大的帮助,原因就是人的机制决定这件事情。

  所以,最好的营销是有办法激发你的情绪,更高层次的营销是触达你的情感。所以情感是好几种情绪的累计产生出来的,我们掌握的逻辑是,肯定以这个逻辑来看我的营销产品,用这个角度来看用户产品,达到这件事情看艺术境界,我觉得这几个事件再加上一些愤怒的东西,会让用户得到非常有爱的感觉,非常大的成就感。

  比如说大家看热播的网剧,内核就是爱与成就,要不就是爱情、友情,要不爱情奋斗,目前中国主要的流量IP都是这样,霸道总裁也是走这条路线。最近比较火的陷害反抗牺牲,挑起用户愤怒感,这条路也是很多。比如说竞赛,游戏里面竞技比如说王者荣耀,这些事情确实是有趣,有趣在哪?大家的情绪是嫉妒心,好胜心就是我要比你好,我比你差我受不了,这样的情绪反应的就是成就感,为什么有成就感?就是我必须比你好这样才行。所以,好的事件你仔细思考,有些事件可以影响情绪上的变化。这些是做游戏的时候,一开始打磨产品的时候,从这个角度切入的话会更容易一些。

  简单讲一下青蛙旅游这个游戏。上礼拜出了这个产品,我跟我们同事开玩笑讲,如果中国策划开发这款游戏会怎么开发?我直接付钱买完三叶草,买完之后青蛙不是出去旅行,我给它最好的衣服最好的车,最好的汉堡,出去之后我们按一键扫荡,再出去再回来。回来之后不是要读书,我点头一键加速,全部都是一键,用金钱秒到。中国策划99%会这样开发,可是游戏这样干的一键加速、一键扫荡这个游戏就完了。

  这个游戏围绕着爱跟成就,你看朋友圈分享的青蛙的时候,全部都是以自己是妈妈的时候照顾我的小蛙。家里面不出去走,多交交朋友,都出去之后不回来,走丢了,这些段子无限在朋友圈刷屏。你不留给所谓的无限空间的时候给用户的时候,你直接一键扫荡、一键加速塑造不了这样的情感,这个事情就废掉了。

  另外这件事情,我们现在的游戏,你看一下刺激用户的点上,全部都在带入沉浸跟成就感,我花大量的时间给用户情感上的刺激。在这个身上很少游戏会做,回过头来讲,我前面讲现在的竞争不是来自于产品,而是来自于用户。这是现在大量的缺口,所有人看不懂的情况下都玩的很好,我没有玩过这样的东西,给我刺激非常大。我没有玩过这些,我号称有一些大堆PK,我已经没有感觉了,你可以做的非常好,我刺激不了我自己?因为用户阈值特别高,但是这一块阀值特别低。再加上社会价值观,最近流行佛系这个词,你不要给自己过多的焦虑感,随心一点,这个蛙就是随行蛙,一下子上去了,这个事情就爆炸了。

  1月19号的时候破10万,到后来冲到30万,到现在还是第一。12月21号到1月9号20天潜伏期,没有人关心,他连中文版都没有上,肯定没有做营销。1月9号曝光之后到1月15号7天加温期,1月16号爆发期开始。这是所有营销人的梦寐以求的案子,这是零成本,还不用营销,不用喊话,高质传播,多好。所以,从这个案例来看,引起大量的情绪反应,情绪反应刚好落在现在的缺口上,再加上具有媒体的感染人,这些人甚至不需要吴,都可以把这些事情做成爆款。

  内容跟人谁先谁后?内容。烂大街的游戏花1000万代理,转发两千万次会怎么样,不会再转发,不会引起太多反应,除了他的粉丝之外。所以,内容是很重要的,可以强烈的激发你的情绪。这些事情我们看到现在竞争拥挤的环境里,要做好的营销把产品推出来,这是关键。这个关键在于研发前期的思路是怎么样的,最难做的事情把菜炒好了,你看看我的菜怎么样,然后拿回来宣传。除非是一个很好的东西,不然很难做营销的点。

  研发与宣传之间,如果研发希望做爆款的话,当然他有所谓的付费生命周期,不同路径的规划都OK,站在市场角度跟研发沟通最重要的一点,就是这个产品上线之后会引起用户什么样的情绪反应,如果我们想不清楚地话就搞不了,只能硬炒。我看设计玩法的事件,能不能引起你自己的情绪反应,如果你自己都引起不了情绪反应的话,何况是用户呢?

  第二款游戏是阴阳师。我2013年进畅游,我们先做产品孵化的前期创意打磨,在孵化中心里面精挑。我们说有一块市场值得做,当时被穿越火线、英雄联盟压制特别厉害,用户短平快的刺激,对于长时间的体验产生巨大的恐惧。所以,亟需一个轻量化的产品出现,迎接年轻人的口味。我不需要做一个3小时、5小时的游戏,我只要玩一个1小时、2小时的游戏,是年轻人喜欢玩的,做一个他喜欢的故事。当时测算的概念是这样的8分以上的,在内部测试当中都是很不错的,定了几个要刺激用户的点。

  后面阴阳师在2016年4月份的时候做一次风车,数据不是很好,大概36、37%,有些利润没有回来。经过半年挑战,把故事先串起来,5月份过50,9月份上线了。产品不是重点,重点是二次传播能力好起来。真正上线的时候,其实没有投入巨量级的投入资源,但是传播能力也是炒起来,包括朋友圈、到各种号开始刷屏,你去刷,还有直播,11月份的时候,爬峰爬了两个多月,之前设计的时候要传达这样的事情,我要给用户日式奇幻的感觉,这是很高质量相对年轻化的东西。能够把这件事情产品化落地,后面营销的点非常非常好来做。这对于营销跟研发做前置的人沟通,会有很大很大的互补性,尤其是对研发型的公司,这是极大的优势。

  分享一下冰糖雪梨。当时康师傅有两大品类,一个是方便面,一个是饮料,像红茶、绿茶。2008年奥运会结束的时候董事长说定一个目标,到2015年的时候变成市场第一名,方便面、饮料第一名,当时饮料第一名是可口可乐。我在康师傅是2013年,第一名是美汁源,第二名是鲜橙多。我定的策略是用创新攻占市场,申请很多的营销预算、产品预算,产品不断的做开发,想了很多的概念,什么超级维生素、热带混合,能想的都想了,一年半的时间内上了七八种新品种,无一例外全部挂掉。

  2009年底的时候我们重新反思,再跟着市场逻辑走走不通。当时市场逻辑是被美汁源定位了,就是果汁就要新鲜,果汁就要多含果粒。当时做市场营销遇到这个困局的时候,是我自己的经验:你要引进更多品类之外的东西。2008年奥运会的时候王老吉破了一百亿,这一百亿是什么概念?全世界一个SKU卖出超过一百亿,没有一个公司做到,肯定有他的逻辑。消费者认为怕上火这个点有好处,那我们找到这个店,这个情绪的反馈,可以掌握,可以得到的东方人对果汁是一个新概念。

  当时我们做了一个分析:不讲所有的西方果汁强调什么原汁榨取,维生素、抗氧化这些东西,我们走出了另外一个概念叫东方果汁。中国人怎么喝东西?把东西丢掉水里煮,我不吃它的果食我喝汤,汤才是最精华的部分,中国人信这个,是萃取,不是通过压榨。快消品很重要有一个功能性的问题,要解决一定的功能,当时我们找不到说服力,消费者不信。

  当时我们找了卖饮料的菜单,把可口可乐这些拿掉,我们看看自己做这样的产品,做了一个分析。我们有四个冰糖雪梨、冰糖山楂、蜂蜜柚子、冰糖柠檬等等,当时快消品上去,我们先铺货,然后再打广告,广告一打,消费者马上就能用,我们是三个月铺货的线亿,广告一加温一轰炸直接就60亿,一下子就超过可口可乐、美之源。

  这是由营销驱动产品,完全依靠消费者,研发设计是依托在市场与营销的理解,把缺口打开之后放进去。经过这个案例之后,后来只要营销同学跟我们说,要用这样事情教育消费者,我说不用想。只要说教育消费者,想都不用想,现在整个互联网文化去中心化,没有权威了,消费者不信了,消费者信自己的感觉,信自己的believe,才是你的工作,你的工作不是把这些东西Push给效果。如果20多年前可能还可以,但是20年后互联网去中心化,没有权威了。如果是教育消费者,告诉他这个事情是好的,这样做营销是非常累,就要花非常多的钱,效果非常差。

  跟营销同学沟通的话,在情绪上要下功夫,在游戏上研发是专业,但是情绪上营销是专业的,因为你是最接近用户的人,知道用户哪些情绪好调动,游戏开发的时候需要把策略设置在哪。后面做营销的时候,更高的营销是我做市场缺口。